von Cornelius Meyer am 18.08.2010

Es ist schon toll, was in den vergangenen Tagen und Wochen von verschiedenen Vertriebsorganisationen über das Thema Reisebüro-Marke geschrieben und gesagt wurde.

Dabei ist das meiste davon so fantasievoll, dass sich die Frage aufdrängt, ob hier tatsächlich Unwissenheit herrscht oder ob es gar gezielt darum geht, durch wohlklingende Plattitüden rund um den Markenbegriff den Systemen etwas mehr Bedeutung angedeihen zu lassen.

Immer häufiger liest man von Fernsehwerbung, geschärften Corporate Identities und neuen Logos – doch was ich wirklich vermisse, ist ein Hinweis auf das eigentliche Wesen einer Marke: die einzigartige und unverwechselbare Leistung.

So setzt die echte Markentechnik immer im Inneren eines Unternehmens an und verfolgt das Ziel, das spezifische – markante – Leistungsmuster eines Unternehmens zu versinnbildlichen. Eine Marke steht für ein Leistungsversprechen, das den Kunden eine immer gleichbleibende Erfüllung und Zufriedenheit garantiert. Und dieser Grundsatz gilt immer, egal, ob es sich um das Reisebüro an der Ecke oder um einen Weltkonzern wie Coca-Cola handelt.

Eine starke Marke ist nie ein Selbstzweck, sondern dient ausschließlich der Stabilisierung und Optimierung der Unternehmensergebnisse.

Eine Marke vermittelt Vertrauen in das Unternehmen und in die Sicherheit beim Kauf. Die Kunden wissen schon vor dem Kauf, was sie erwartet und dass sie das zufrieden stellen wird.

Das – und nur das – ist der Grund, weshalb ein Big Mac in Tokio genauso schmeckt wie an der Autobahnrastanlage Hartheim.

Und die Kehrseite: Ein einziger Ausrutscher genügt, und der gesamte Markenschuss geht nach hinten los!

Was aber bedeuten diese Fakten konkret für ein Reisebüro? Gibt es hier überhaupt die Notwendigkeit, überregional oder gar bundesweit eine identische Leistung zu garantieren – oder anders herum gefragt: Bringt das überhaupt etwas?

Zunächst einmal muss man sicherlich die Frage stellen: Was sind denn überhaupt die internen Leistungsfaktoren eines Reisebüros? Was unterscheidet Reisebüro A von Reisebüro B, und wo liegen besondere Stärken?

Solange die Mehrheit der Reisebüros (egal, aus welcher Organisation!) auf gleiche oder ähnliche Produkte zugreift, kann es doch in unserer Branche nur um die Einzigartigkeit der im Reisebüro handelnden Personen gehen. Egal, ob Kette, Franchise oder Kooperation: Es geht um Menschen und um deren Umgang mit Menschen. Es geht um die Individualität und das einzigartige Know-how eines Inhabers und seiner Mitarbeiter. Es geht um persönliche Kompetenz und angewandte Menschenkenntnis.

Solange also der Kern eines Reisebüros die Berater und nicht die Produkte sind, ist die identische Replikation eines Reisebüros aus sich heraus gar nicht möglich.

Was also verspricht man einer bundesweiten Kundschaft? Welche einzigartige Leistung – die dann in allen angeschlossenen Reisebüros in gleichem Maße und gleicher Form geleistet werden muss – kann eine Fernsehwerbung oder die sagenumwogene Corporate Identity denn überhaupt vermitteln? Was also – außer dicken Backen – bringen Fernsehwerbung, ein buntes Logo und ein neuer Slogan?

Vielmehr zeigt uns die ehrliche Auseinandersetzung mit der Markentechnik, welche Chancen und Potenziale im Bereich der eigenen, unternehmergetriebenen und regionalen Markenbildung noch schlummern: Es geht darum, das Vertrauen der Kunden im Einzugsgebiet zu besitzen und die Wiedererkennung des Unternehmens zu optimieren.

Dabei muss der erste Schritt sein, dem Vermittlungsprozess (also der originären Kernleistung) eine im relevanten Markt einzigartige und unverwechselbare Duftnote zu verleihen. Denn damit entfacht man einen deutlich effizienteren Markenbildungsprozess als durch einen anonymisierten Spot.

Und es ist und bleibt die Aufgabe der Vertriebsorganisationen, auf dieser Ebene Instrumente bereitzustellen und Unterstützung zu leisten – und die Kräfte und Mittel im Sinne der regionalen Strahlkraft der Mitglieder einzusetzen.

Cornelius Meyer ist Vorstand Marketing & Vertrieb der BEST-RMG Reisen Management AG in Filderstadt